「案例挖掘机」冬奥赛事开启与品牌共赴一场冰
发布时间:2022-04-27 06:34

  【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

  2022北京冬奥会如约而至,品牌也在环保、科技、热点追踪方面下足了功夫。TOP君为大家精选了本届冬奥相关的TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

  当路人向装置内投入废旧瓶子或轻触屏幕,就能触发一支国风短片。在这支两分半的短片中,品牌将鹤、雀、花瓣等国风元素与冬奥结合,讲述了饮料瓶的“前世今生”。

  另外,在投瓶体验的最后,可口可乐还设置了一个小互动——用户可以选择自己希望看到的重逢方式,来表达对瓶子“新生”的期待。

  相较于以往品牌的呼吁式环保,可口可乐的这个活动颇具中国式文艺色彩,以别出心裁的创意思路赢得了受众好评。

  正如其短片中的主题所言,“瓶水相逢,三生有幸。回头见”,可口可乐通过对中国哲学中的循环往复、落叶归根的具象化描绘阐述了现代环保理念,用人类对自然的想象类比瓶子的回收利用,以优美的国风式表达让大众感受到了环保的另一种输出方式。

  作为全球知名的饮料公司,可口可乐一直将环境保护作为品牌首要经营理念,并且多年来致力于各种低碳环保行动。此次作为奥林匹克全球合作伙伴,可口可乐以实际行动践行了品牌战略,也顺应了本届冬奥会的可持续发展理念。

  1月27日,肯德基作为冬奥会官方赞助商,推出了含有冰墩墩印章摆件盲盒的限量版新春欢聚桶,印章上刻有冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动,让消费者在欢度春节的同时了解更多冰雪知识,为本届冬奥助力。

  此外,新春欢聚桶还会附赠多款冬奥周边,包括冰墩墩手环、纹身贴纸等等,多角度激发受众的购买。

  值得一提的是,冰墩墩在2019年就已经正式发布,而在开幕式前后,这只吉祥物才真正爆火,拥有极高热度和流量,全国肯德基门店的冰墩墩套餐也因此光速“断货”,纷纷出现了“一墩难求”的局面。

  其实,作为联名大户,肯德基“IP+盲盒+限量”的套餐形式已经屡见不鲜,受众也往往因为对热门IP的喜爱前往消费。此次推出的冰墩墩限量套餐出现断货现象,更是充分体现了IP对产品销售的巨大促进作用,肯德基这波,堪称一次成功的品牌押宝。

  冬奥赛事的开启激发了不少人对冰雪运动的关注,和平精英携手中国雪圈人共同打造纪录片《雪圈人》,展开了一次关于中国人冰雪梦的深度对话,帮助大家深入了解冰雪的魅力。

  此外,迎合冬奥会“三亿人上冰雪”的号召,和平精英特邀滑雪冠军韩晓鹏和张家豪担任推广大使,并在游戏内上线了限时版冰雪运动玩法,玩家在海岛也可脚踏滑雪板,切身感受单板滑雪的刺激与畅快。

  同时,和平精英还围绕数字代言人吉莉展开了一系列冰雪活动,如在游戏内上线同款滑雪服、线下打卡、亮相腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》、对话冰雪精英等,将虚拟数字科技与现实相结合,展现冰雪文化传播的新面貌。

  和平精英利用自身的IP影响力,通过线上冰雪游戏的推广促进冰雪运动破圈传播,让更多人深入线下了解冰雪,深入冰雪,爱上冰雪,既丰富了游戏玩法,给年轻用户带来更多新鲜体验,也承担了品牌对冰雪运动推广的使命。

  在北京冬奥会开幕式当晚,阿里巴巴也在淘宝88VIP会员中心独家发布了奥运云徽章系列数字藏品,献礼冬奥,会员使用天猫积分即有机会兑换藏品。

  该系列藏品共有短道速滑、自由式滑雪空中技巧、自由式滑雪坡面障碍技巧以及花样滑冰四种样式,四款徽章用古典水墨风的流畅线条展现了运动员在冰雪运动赛场上的不同风采,同时融入了长城、印章、阴阳等中国传统文化元素,以中国特色彰显了冬奥文化,传递了奋勇拼搏的冬奥精神。

  另外,借势元宇宙,阿里巴巴入局NFT,以数字藏品的形式取代了实体徽章,用永久保存的数字科技手段实现了对大众冬奥专属记忆的保留,也传递了对未来元宇宙世界的美好展望。

  NFT具有其稀缺性和独特性,阿里巴巴结合冬奥热点,把握年轻人的个性心理,通过发布限量数字藏品徽章,不仅为88VIP会员带来了超值的体验感,也有助于满足年轻人对虚拟世界的探索。

  与此同时,作为奥运会全球合作伙伴,阿里巴巴将冬奥从大众媒体上遥远的赛事画面转化成个人专属且随时查阅的记忆,增强了冬奥的互动性和趣味性,有利于引导更多人关注冬奥。

  值得一提的是,蒙牛与中国女足的营销事件虽然与冬奥会无关,但作为同一时期内发生的赛事类品牌事件,仍然具有可借鉴意义。

  2月6日晚,中国女足时隔16年重夺亚洲杯冠军。一时间,网络沸腾,中国女足也因此得到了空前的关注和赞扬。网友纷纷表示“请提高中国女足的待遇”。

  洞察到这一热点话题,作为中国女足官方合作伙伴,蒙牛迅速把握趋势,在夺冠当天率先宣布,将拿出千万奖金奖励中国女足,并向她们“天生要强”的竞技精神致敬。

  消息一经官宣,得到了无数网友的点赞支持,不少具有影响力的大V也在社交平台参与讨论,#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#经话题发酵后迅速冲上热搜。据统计,截止目前该线亿阅读。

  而在冬奥会上,蒙牛的反应力同样迅速。在代言人谷爱凌夺冠后不到一小时内,蒙牛便在微信朋友圈同步推送品牌TVC,并在第二天发售限定周边“谷爱凌中国牛礼盒”,通过TVC和新品的双重推广将品牌与运动员荣誉紧密绑定,深化“天生要强”的品牌理念。

  在这两桩热点事件中,蒙牛通过对大众情绪的准确洞察,以其敏锐的品牌触角抢占营销先机,不仅促进了品牌曝光,而且利用大众心理进一步营造了品牌在受众心目中的国民正面形象,赢得了受众好感。